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Tomar decisiones sobre dónde colocar los anuncios se ha vuelto más complicado para los anunciantes. Atrás quedaron los días en que el simple análisis de CPM / GRP (costo por mil / punto de rating bruto) impulsaba las decisiones de compra de anuncios. En cambio, los anunciantes buscan datos procesables para usar al desarrollar solicitudes de propuestas (RFP) para colocaciones de anuncios. Medir el CPI (costo por impresión) es cada vez más posible en las nuevas plataformas tecnológicas, particularmente para contenido OTT y bajo demanda. Las tasas de clics también se pueden medir en muchos casos, especialmente para los espectadores que utilizan dispositivos CTV (TV conectada). Tenga en cuenta que un número creciente de consumidores usa dispositivos tales como Roku, Amazon Fire Stick, Apple TV o Google Chromecast para pantallas más antiguas que no tienen capacidades CTV integradas.
Las emisoras y las compañías de medios pueden beneficiarse al actualizar su infraestructura para mejorar la gama de datos de los espectadores que sus organizaciones de ventas de medios pueden proporcionar a los anunciantes. Un paso que puede mejorar enormemente los flujos de información es simplificar la recopilación y organización de los flujos de datos generados por las nuevas tecnologías publicitarias, incluidos los sitios web y las plataformas de redes sociales. Muchos de estos medios proporcionan conjuntos de datos completos que pueden informar sobre las configuraciones regionales de los espectadores, hábitos de visualización como el recuento de páginas y la duración de las visitas, las tasas de clics, las fuentes de enlaces entrantes y otras actividades de los espectadores.
La automatización de la entrega de datos sobre el rendimiento de los anuncios puede mejorar aún más los beneficios para los anunciantes. Al eliminar los procesos manuales, se puede mejorar la puntualidad y precisión de los datos. La normalización de los resultados también puede mejorar la experiencia del anunciante al hacer que los conjuntos de datos sean más fáciles de comparar entre diferentes tipos de medios. Las plataformas de venta de anuncios centradas en los medios, como el sistema Monarch de Matrix Solutions, ofrecen integración e informes de datos de rendimiento de anuncios. Estas herramientas pueden contribuir a maximizar el valor del inventario de anuncios al ayudar a los anunciantes a tomar decisiones mejor informadas.
Por supuesto, hay algunos desafíos que deben abordarse al proporcionar datos procesables a los anunciantes. Un desafío es correlacionar las impresiones en diferentes canales de medios para medir el alcance general de un programa publicitario y garantizar que los resultados se informen en formatos que sean fáciles de comparar. Un estudio de mercado reciente mostró que el 78 por ciento de los vendedores de medios informan que las inconsistencias de datos son su frustración número uno. Otro objetivo muy deseable es ampliar la gama de métricas proporcionadas para respaldar la medición de la tasa de conversión del consumidor cuando sea posible.
"Las campañas publicitarias modernas se diseñan con frecuencia para lograr un conjunto de KPI (indicadores clave de rendimiento), en lugar de contar de manera simplista los ojos", dijo Brenda Hetrick, CRO de Matrix Solutions, un proveedor de CRM y plataformas de gestión de ventas específicas para medios. "Al proporcionar una amplia variedad de datos procesables y detallados en una plataforma automatizada y fácil de usar, las compañías de medios pueden ofrecer a los anunciantes la capacidad de ajustar sus compras de anuncios para lograr los resultados específicos que buscan de mejor forma".
Automatizar el proceso de recopilación, consolidación y entrega de datos de audiencia beneficia tanto a los compradores como a los vendedores de anuncios. Cuando una compañía de medios facilita que los anunciantes elijan y compren lo que desean, las relaciones entre compradores y vendedores mejoran, lo que puede ayudar a que los anunciantes tengan más probabilidades de regresar para futuras colocaciones de anuncios. Además, al ayudar a los anunciantes a reconocer y seleccionar audiencias de nicho que de otro modo podrían estar ocultas en los datos de audiencia, las compañías de medios pueden posicionar de manera más rentable su inventario dentro del mercado publicitario cada vez más selectivo e informado.
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