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La publicidad televisiva es un negocio de alto volumen orientado a las transacciones. Cada hora que un canal lineal está al aire, se genera un nuevo inventario en forma de anuncios "disponibles", cada uno de los cuales se puede vender individualmente o como parte de una campaña más grande. En muchos casos, las compras requieren una serie de pasos de comunicaciones de ida y vuelta entre compradores y vendedores, que incluyen solicitudes de propuestas (RFP), propuestas, pedidos, confirmaciones, informes de registro y facturas. Cada uno de estos pasos debe ejecutarse con precisión y documentarse adecuadamente para fines de seguimiento y contabilidad. Estos procesos se vuelven aún más complejos debido a los inventarios y los precios que pueden cambiar rápidamente, y una tendencia creciente entre los anunciantes de realizar compras de anuncios más cercanas al tiempo de aire.
Los procesos manuales basados en hojas de cálculo o registros en papel son prácticamente imposibles de escalar y su preparación insume valiosos recursos de ventas que pueden utilizarse mejor para otras tareas. Por ejemplo, uno de los pasos más tediosos es conciliar una confirmación de colocación de anuncio real (o registro, que es generado por la emisora) con la correspondiente orden de inserción (generada por el anunciante). Si se hace manualmente, la búsqueda de coincidencias puede llevar mucho tiempo, especialmente si se han realizado cambios en los tiempos de ejecución de anuncios programados. Es posible que este proceso deba repetirse varias veces para una campaña publicitaria de larga duración con múltiples inserciones. Esta actividad puede ser aún más abrumadora para un anunciante nacional que coloca anuncios en varios mercados locales, ya que la cantidad de transacciones que deben conciliarse puede llegar a ser bastante grande.
Afortunadamente, la automatización puede ayudar a que el proceso de colocación de anuncios de varios pasos sea más ágil y que requiera menos intervención humana. Las nuevas tecnologías y servicios en línea tanto del lado de la compra como del lado de la venta pueden reducir en gran medida la carga de trabajo del personal. Las herramientas proporcionadas por Hudson MX, Media Ocean, Freewheel’s Strata, Open AP, la Iniciativa TIP y varios otros han dado lugar a mejoras cuantificables en la eficiencia de las transacciones.
Un ejemplo del impulso hacia la automatización es el informe “Logtimes” definido por la Iniciativa TIP, que es un grupo de trabajo de la industria que se creó para desarrollar y publicar estándares de interfaz de transacciones abiertas para la industria de la teledifusión. Los informes de tiempos de registro proporcionan registros detallados "tal como se emitieron" a través de un marco de información para cada anuncio que ejecuta una emisora. Según comunicados de prensa recientes, los informes de Logtimes ahora están disponibles en miles de estaciones de transmisión locales, incluidas las de Hearst Television, Nexstar Media Group, Gray Television, NBCUniversal Propiedad, Sinclair Broadcast Group, TEGNA y Tribune Media.
Para las emisoras, la automatización en forma de sistemas avanzados de CRM (Customer Relationship Management) puede ayudar a los ejecutivos de cuentas en sus relaciones con los anunciantes y proporcionar una valiosa fuente de inteligencia de clientes consolidada que puede transformar la gestión de ventas. Por ejemplo, la plataforma de ventas de anuncios de medios Monarch de Matrix Solutions ofrece una gama de capacidades que pueden:
- Proporcionar un panel de indicadores clave relevantes para las ventas de anuncios en los medios
- Permitir un seguimiento mejorado de los datos para respaldar la identificación de tendencias y los informes de excepciones
- Simplificar el proceso de planificación cuatrimestral de cuentas, ayudando a que estén más impulsadas por la información
- Mejorar la gestión de las transacciones en curso en el caso de compradores de grandes volúmenes, incluyendo la planificación anticipada de las RFP
- Ofrecer una mejor inteligencia de ventas de anuncios a los gerentes senior en grupos de teledifusión que cubren múltiples mercados locales
A medida que la automatización continúa extendiéndose a lo largo del proceso de compra y venta de anuncios, los costos y tiempos de las transacciones disminuirán, la cantidad y calidad de la información mejorarán y los niveles de satisfacción del comprador aumentarán. Juntas, estas tendencias deberían ayudar a rejuvenecer el mercado de la publicidad televisiva y permitir una competencia más efectiva contra otros medios de comunicación con publicidad.
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