Contenido patrocinado de Matrix
La disminución de la audiencia de televisión lineal y el uso cada vez mayor de dispositivos móviles para la visualización de contenido bajo demanda han ejercido presión sobre las fuentes de ingresos de muchas emisoras. La pandemia ha acelerado en gran medida esta tendencia a largo plazo, al aumentar simultáneamente la demanda de los espectadores y al mismo tiempo reducir la capacidad de las empresas de medios de producir contenido nuevo. A medida que las audiencias pasan a ver los medios de comunicación de nuevas formas, los anunciantes reasignan sus gastos para seguir esta tendencia.
El éxito en este mercado en evolución requiere un enfoque múltiple para ayudar a los anunciantes a llegar mejor a sus audiencias objetivo. En respuesta a ellos, las empresas de medios están tomando una serie de medidas:
- Las compras de anuncios lineales y digitales basadas en impresiones están reemplazando a aquellas basadas en puntos de rating brutos, particularmente para campañas combinadas digitales y lineales. Estos ayudan a garantizar que los objetivos de los compradores de anuncios se cumplan sin los dolores de cabeza de los anuncios gratuitos de cortesía (make-goods)
- Muchas emisoras de teledifusión están creando nuevos canales lineales para ofrecer a los espectadores contenido con publicidad en lugar de los canales tradicionales de emisión, por satélite y por Internet. Estos canales se denominan conjuntamente canales “FAST”, por la sigla en inglés de “Free, Ad-Supported Television (Televisión gratuita con publicidad)”, y también pueden denominarse “canales digitales” o “diginets” cuando se transmiten dentro del espectro libre en un canal ATSC de 6 Mhz. Un buen ejemplo de esto es Circle, lanzado como un nuevo canal OTA con publicidad por Gray Television en 2020. Muchos grupos de teledifusión están ofreciendo canales regionales de deportes y programación de noticias. Otros servicios como “Local Now” de Allen Media Group están entregando noticias localizadas y contenido premium en 225 mercados en todo el país.
- Los podcasts patrocinados y las publicaciones en las redes sociales abren una gama de posibilidades en las que el contenido se puede personalizar para respaldar los mensajes de los anunciantes. El contenido basado en la web también se está monetizando, incluidos los sitios web de las emisoras que proporcionan anuncios publicitarios en línea, de barra lateral o de banner (o reconocimiento de patrocinio para emisoras sin fines de lucro). Los videos OTT a pedido pueden incluir anuncios pre-roll, gráficos superpuestos patrocinados y enlaces web integrados.
- Las emisoras también pueden formar alianzas con otros tipos de medios de comunicación. Por ejemplo, las emisoras de radio y televisión pueden realizar ventas cruzadas de inventario en las plataformas de las demás o crear paquetes personalizados que combinen ambos tipos de medios. Los periódicos y sitios web locales que prestan servicios a comunidades individuales también son áreas propicias para establecer esfuerzos de ventas colaborativos.
- Los niveles cada vez mayores de automatización están generando mejoras tanto para los compradores como para los vendedores de anuncios. La compra y venta de anuncios programáticos, durante mucho tiempo un elemento básico de la publicidad basada en la web, se están convirtiendo en una importante fuerza de ventas de anuncios de las emisoras. Estos ayudan a los compradores a obtener la cobertura que desean sin necesidad de esforzarse en realizar compras de anuncios discretas en múltiples mercados locales. También ayudan a que las emisoras tengan un mejor control sobre su inventario de anuncios y abren el universo de los precios spot dinámicos.
"Tenemos conocimiento de primera mano de muchas emisoras y redes que han podido aumentar sus ingresos de primera línea y sus ganancias finales al brindar a su organización de ventas la capacidad de ofrecer una gama más amplia de servicios publicitarios", dijo Mark Gorman, CEO de Matrix Solutions, un proveedor de CRM específico para medios y plataformas de gestión de ventas. "Las compras de anuncios de múltiples frentes no solo son convenientes y accesibles, sino que amplían las ofertas de inventario de las compañías de medios, al mismo tiempo que les brindan la capacidad de optimizar el valor de ese inventario en un mercado más amplio y generar valor corporativo".
Los ejecutivos de cuentas de las compañías de medios pueden beneficiarse directamente cuando tienen la capacidad de ofrecer una gama más amplia de opciones en sus carteras, lo que permite que las propuestas publicitarias se adapten a objetivos específicos. Varias opciones de anuncios pueden permitir que el personal de ventas brinde un mayor nivel de servicio y compromiso con sus clientes, permitiéndoles alinearse más fácilmente con las tendencias emergentes incluso cuando las audiencias modifican los hábitos de visualización.
Al ampliar sus carteras, las emisoras están mejor equipadas para capitalizar el mercado en rápida transformación. Al adoptar un conjunto diverso de ofertas de productos y seguir de cerca las nuevas tendencias, las compañías de medios pueden sortear con más facilidad los inevitables obstáculos en sus flujos de ingresos.
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